Sinossi

L'immagine estera dell'Italia rappresenta un asset intangibile di inestimabile valore, che svolge un ruolo determinante per il vantaggio competitivo dei prodotti e dei brand italiani sui mercati globali. Ma come nasce l'immagine di un paese nella nostra mente? In quali circostanze e in che modo influenza i comportamenti di consumo? Come vengono percepite l'immagine dell'Italia e dei prodotti italiani all'estero? E in che modo le nostre imprese possono utilizzare l'"effetto paese di origine" nelle strategie di internazionalizzazione? Questo libro affronta la tematica dell'immagine paese nella prospettiva del comportamento del consumatore e nasce da un percorso di ricerca decennale in uno degli ambiti più estesi e dibattuti del marketing internazionale. Attraverso una serie di ricerche empiriche relative all'immagine dell'Italia e del made in Italy condotte su campioni di consumatori provenienti da diversi paesi, il libro approfondisce e sistematizza i principali risultati degli studi sulla "country image", evidenziando le implicazioni per le strategie di marketing delle imprese italiane e del "marchio Italia" nel suo complesso. Il messaggio di fondo è che una gestione efficace della nostra immagine paese, sia da parte delle imprese che dei decisori pubblici, richiede una conoscenza profonda dei meccanismi cognitivi alla base della formazione di tale immagine e delle modalità eclettiche e spesso controintuitive attraverso cui essa viene utilizzata dai consumatori per sviluppare atteggiamenti positivi o negativi verso i prodotti nazionali.